新品为何扎堆首发天猫618

过去五年，伴随着数以亿计的90后，甚至Z世代成为消费主力，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。

一方面，受益于物质的丰富和互联网信息的大爆炸，新一代消费者不再仅仅看重产品的实用功能，也极其在乎产品的外观、美感和品质体验，以及产品背后的品牌主张。

另外一方面，因为生长在中国国力强盛的年代，自打记事起，中国就是世界第二大经济体，也举办了无与伦比的北京奥运会，因而新一代消费者较上几代有着更强的民族自豪感和文化自信，也更愿意为“为情怀买单”，不再单纯盲目地追求进口洋货。

再加上改革开放40多年所积累的强大的生产制造能力和完善的产业配套，新国货、新国潮、新消费品牌崛起便成为了势不可挡，且愈演愈烈的潮流趋势。

正如高瓴资本创始人张磊所说，新消费、新经济体现的是“人们对美好生活的向往”，“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段，走过大生产的规模供给阶段，进入到以体验服务供给的新时期，追求美好生活就成为推动产业经济发展的核心力量之一。”

与上述趋势对应，作为一年一度消费风向标的和双11，是时候转变玩法了。其中，作为中国电商购物节首创者的天猫，要用新生活、新消费、新趋势、新供给刷新。

变化的新生活，不变的美好与希望

作为新生活的倡导者，天猫试图用一部刷屏的短视频《你好新生活》，给出参考定义。

在天猫的定义里，一代人有一代人的新生活。

80年代的新生活，是少年骑着28自行者在风中穿梭，是邻里亲友热热闹闹一起看上了黑白电视；90年代的新生活，是儿童牵着妈妈的手走进麦当劳第一次品尝汉堡，是室内旱冰场流畅的舞步和欢乐的嬉闹，是年轻人和摇滚歌手一起呐喊，是夏日的午后一瓶北冰洋汽水馈赠的清甜；00年代的新生活，是中国第一艘载人航天飞船神州5号升入太空，是电视普及到了家家户户，是中国的数亿贫困人口终于脱贫过上新生活，是老人和孙子一起骑上了电动平衡车，是剁手党直播间里下单购物，是人们在短视频里把生活展示给全世界，是坐轮椅的年轻人佩戴VR眼镜在虚拟世界里自由奔跑，是武汉开城后重新汹涌的车流重新热闹的人流，也是疫后重新开张的小店重新开机的工厂。

这部充满烟火气的短视频，记录了中国人在过去四十年的生活印记。

而特意选择前夕的这一节点发布视频，天猫用意颇深。

其一，天猫以极大的声量为本年度天猫拉开序幕，而且通过讲述与不同代际人群共鸣的的“新生活”故事，最大化地触达大众消费群体，提前释放的强大势能，凸显天猫的行业地位。

其二，特意选择前夕发布视频，其实是天猫在联合商家和品牌向新生活表白，以此提振商家信心。

在疫情冲击波后，品牌和渠道都度过了艰难一年，在内循环为主的经济新常态下，此次大促，也是商家开启新增长周期的窗口。同时，也是天猫联合千家品牌，对中国消费者的热情表白，“把消费过成盛大的节日”，“把品牌做成新生活的情诗”。视频主题以新生活而非新消费、新零售为主题，也体现了以“用户为中心”的新零售理念。

第三，天猫这个视频，也表达了对中国文化的自信，对中国前景的乐观，对中国经济的看好。

视频发布次日，也就是当天，在万里长城上，无人机组成的“情诗”列队“表白”新生活；而在视频里，李大钊、郭沫若、王蒙、朱自清等中国历史名人关于新生活的言论响彻耳边。上述元素，无疑在润物细无声地传递文化自信。

与此同时，经历年的疫情冲击波之后，中国率先走出疫情阴影，经济正在迎来复苏，首季GDP增长18．3％，在这个冬去春来的临界点，天猫联合官媒一起发布“新生活”，也是为了共同掀起全社会对美好新生活的展望。

这部视频其实也暗含了天猫对中国市场的看好与看重，回望来路，中国经济的高速发展，支撑了阿里经济体的高增长，展望未来，天猫躬身入局，既是中国新经济的参与者，也是受益者。

家新品牌，万款新品

这场声势浩大的官宣，也是全网史上最多品牌参与发声的一次营销活动，而千家品牌集体吸“猫”站台，是因为看中了天猫带来的新增长、新客群、新机会。

呼应需求端的新生活、新消费，必须启动供给侧改革——新产品、新品牌、新零售。

而密集上线新产品、持续孵化新品牌的天猫，就成为了中国消费者拥抱新生活的主场，、双11等电商狂欢节，更是新产品爆发、新品牌绽放的“旺季”。

天猫管理层对外表示，今年，将有25万品牌拥抱天猫，达到了去年同期的2.5倍，期间将有万款商品上架，其中万款将是首次面世的新品。

并非购物节的“临时起意”，在天猫，新品爆发是常态。

年，共有超过2亿款新品通过天猫小黑盒首发，同比增长%；对比美国零售业数据，年发布新品3万款，天猫发布的新品数量是美国零售业的倍；凯度消费者指数大中华区总经理虞坚发布的数据显示，50%以上的线上新品在天猫首发。

一直以来，品牌对新品研发是爱恨交织，没有新品，则品牌没有未来，难以描绘新增长曲线，但新品上市极高的失败率又让品牌望而却步，尼尔森的调研显示，每10个上市新品，只有1个能取得成功。

但在天猫，新品上市即引爆，成为常态，这要依赖于平台的数据指引、消费洞察，一系列造新工具的辅助，在天猫新品创新中心、小黑盒等助力下，品牌的新品研发速度提升了2-5倍，新品上线即成爆品，新品成功率达到了60%。

上述新品里，既有新玩家从0到1的产品创新，也有成熟品牌的开新枝散新叶，马应龙口红、大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕等网红新品在天猫一系列工具的加持之下，曝光量、搜索量获得倍乃至0倍的激增，实现前端引流，拉动销量高增长；天猫新品创新中与欧莱雅共创的新品“零点面霜”，八成销量由新客贡献。

不仅引流、助销，天猫还深入供应链的中后台，对品牌进行全链路的助力赋能——今年3月，上海家化再次升级了与天猫的合作，与天猫TMIC共建创新工厂2.0，新品创新的链路将深入到研发和工厂端。

新品迭出的同时，天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。

今年前夕，又一批品牌入驻天猫，包括爱马仕、GUCCI、LaPrairie、Dior等高奢美妆，乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅，新锐美食网红老饭骨、邹三和以及老字号的颐和园、三星堆等文创品牌。统计显示，今年天猫亮相的新品牌达到家。

不仅有经典国货、国际大牌首次借道天猫触网，与此同时，还有更多的新品牌原生于天猫和淘宝。

阿里研究院发布的《中国品牌发展报告》显示，自年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张，年天猫新品牌的销售额是年的17.9倍。

迅速崛起的新品牌中，新国货、新国潮是主流，如花西子、完美日记、三顿半等；完美日记创立第二年，就做到了超过20亿的年销售额；花西子做到第三年，年销售额超过30亿元；这样的增速，是线下新品牌引爆速度的十倍百倍以上。

在天猫，孵化新品牌并非造节运动，而是长期战略，去年7月，天猫开启了新品牌成长计划，提出3年内推动0个新品牌实现销售过亿，个新品牌实现年销售过10亿。

孵化新品牌的重任，已经分解到品类。比如，今年5月14日，天猫小家电行业正式上线“超级新品牌”计划，计划在一年内再造30个年度销售额破亿的新品牌。

一边在视频里仰望星空倡导“新生活”，一边在平台里脚踏实地孵化新品、新品牌，落地“新生活”，真正的表白总是“言行一致”，或者“言胜于行”。

把握新消费趋势，天猫成就新主场

、双11电商购物节，是天猫“创新”能力的一场大考，也是消费者“新消费”、“新生活”的一场集体大秀。

回望电商造节史，阿里作为首创者，第一次用价格战锚定了1.0时代的电商狂欢节——打折；如今阿里又用推动新供给、满足新需求、倡导新生活的方式，定义了2.0时代的电商狂欢节。

但是天猫的“创新”，并非无的放矢，创新从来不是目标，而是工具和路径。一方面，包括新产品、新品类、新品牌在内的新供给，创造了新需求，塑造了新生活，另一方面，归根结底，创新的效果要由用户和市场来检验。

而天猫可以持续刷新的底气，是因为这里聚拢了大众主流客群以及年轻的新客群（包括年轻消费者，下沉市场用户等等）。

年的疫情冲击波，消费趋势从线下到线上结构性转移，Kantar发布的调研报告显示，六成受访者表示会在疫情后开启”复性消费，上述红利最终反映在阿里客户的持续增长上。

截至年3月31日的12个月期间，阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者数量为8.11亿；年3月，阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户数达9.25亿，单季环比增加万，季度环比为为3个季度以来最高点。

而英国某调研机构公布数据的显示，中国人消费者每年买走10万亿新品，堪称世界上最喜新厌旧的消费群体。

在天猫和淘宝平台，聚拢了最为广阔的消费群体和最为多元的消费趋势，如同江河入海，大小品牌都可以在这里寻找增长机会。

与此同时，下沉市场等新客群崛起，截至年3月31日，淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿，整个财年，阿里巴巴大约有70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

而盘踞近七成人口的下沉市场，消费潜力巨大，也是新品牌、新品类、新产品的主要增量场和主要孵化地，有着“小镇F4”之称的的德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人以及正新鸡排，就潜伏在下沉市场。

而天猫、天猫精灵IoT今年1月联合发布的《下沉市场智能家居消费洞察》显示，下沉市场青睐智能家居新品，三线以下的中国家庭正在加速“智能进化”，下沉市场已超越一二线成为主力消费市场。

其三，消费人群趋于年轻化。

统计显示，中国Z世代人口数占比已接近20%，同时，Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的%，同时兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代成为消费市场强有力的增长支柱，他们是新消费、新生活的引领者。

天猫，已经成为Z世代消费的第一主场。年，就有超过2亿95后年轻人活跃在淘宝天猫；基于天猫消费洞察，在中国奢侈品消费者中，18～35岁的占比非常高，其中95后、00后消费者的年增速是80后、90后的两倍。

年轻群体在消费上自我意识很强，偏爱尝鲜。据亿邦动力发布的《中国新消费品牌发展洞察报告》显示，年中国品牌市场占有率已达72%，年高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年。

他们偏爱新国货、新国货，“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%”，天猫最新数据显示，90后人均国货消费已经超过元。

而作为新品牌、新客群聚拢的主场，一方面，天猫呼应新消费趋势，持续创新，比如，阿里开启的直播带货风潮，如今成为行业标配等等，今年，位明星、多位总裁、超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播；另一方面，打折的传统也在持续，今年的优惠力度还在提升，持续20天，天猫每天补贴5个亿，累计补贴百亿。

孵化新品牌、创造新供给、引航新零售、拥抱新消费、倡导新生活、阿里始终是造风者、创新者，正如张勇曾说过的那样，“我们首先要做造梦者（DreamMaker），我们需要梦想，需要对明天充满愿景。我们同时也要做造风者（FutureShaper），不要试图追赶上一班车，而要思考如何创造下一波风口。”

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