开局超预期,天猫618何以成为品牌主阵地

题图｜视觉中国

在中国网民突破10亿之后，移动互联网的用户增长，已经面临天然的瓶颈。同时，不同平台对用户的争夺也更趋激烈。

今年的，大量平台加入战局，被视为“史上竞争最激烈的”。但笔者认为，观察今年的，应该有不同的视角。

过去，很多人只关心大促的用户规模和成交规模。但其实，这些数字只是一个结果，要理解大促这样的商业场景，更应该深入分析用户和成交背后的深层次商业逻辑。

商业竞争，归根结底比的是供给。谁的供给质量好，品类多，谁就能够吸引到更多的消费者。

丰富的供给，离不开足够多的商家和品牌。据了解，今年有25万品牌参加天猫这一水平达到了去年同期的2.5倍。而在商品数上，期间将有万款商品上架天猫，其中万款将是首次面世的新品。

如此亮眼的品牌和商品数，反映出一个清晰的事实：当下商家的多平台经营虽然已成常态，但淘系仍然对商家有巨大吸引力，并保持着供给侧上的显著优势。

占领用户心智至关重要

在生活中，我们不难发现一些有趣的现象。比如，两家比邻而居的商场，一家大而新，一家略旧。但是往往是略旧的那家人气明显更旺，原因也很简单，发展得越早，品牌入驻的就越多，消费者就越多也越喜欢在自己熟悉的环境下消费，这种先天优势，其实在心理学上也有一个对应的名词，叫重复效应。

反过来对于商家来说，在选择商场的时候，也一定会考虑到商场覆盖人群的粘性和购买力，而不仅仅是看一个地段。

这其实，也很好地解释了为什么今年，有25万品牌选择在天猫上做活动。

天猫是中国电商平台中品牌势能最高、心智优势最强的入口之一，消费者对天猫有非常清晰的认知。淘宝天猫的月度活跃用户（MAU）超过9亿，而淘宝天猫消费者的ARPU（年度消费金额）达到元。这是一群高粘性、又有强劲购买力的用户，选择天猫，就是占领最核心用户群体的心智。

对消费者来说，天猫的心智定位就是第一电商平台+品牌+好货，这一定位已经经过多年的运营深入人心，成为亿万消费者心中不假思索的“下意识”。

因此，25万家品牌拥抱天猫就变得非常自然。在天猫上做生意，不仅仅是销售行为，更成为一种品牌建设。在当下，让消费者记住自己的品牌，比把货卖出去要难得多，但是也重要得多。只有在消费者群体中形成强心智和强认知，品牌才能够吸引更高频的复购，推出更多不同的产品，实现长期、确定性的经营。

更多商家的参与，也让天猫的供给更加丰富。在今年期间，万款商品上架天猫，其中万款将是首次面世的新品。商家们都把作为了上半年“推新”的最佳窗口期。

为了帮助商家推单品，尤其是新品，今年的天猫有一个非常显著的变化，推出了常态化的新产品——天猫榜单。

榜单包括热销榜、热搜榜等，都是基于最真实的消费洞察为依据，给出最佳的消费指引。这是当前全网专业度最高、维度最丰富、覆盖商品最全面的货品榜单。

笔者了解到的一个细节是，在此次天猫的测试阶段，数据洞察显示——在详情页标注了“该商品入选天猫榜单第几名”的商品，成交率同比增长数倍。

登上榜单说明产品口碑好也卖得好，而在榜又是对品牌心智最好的加持。从长期来讲，这是一种引导供给优化，让好商品得到更好的引导的机制。实际上，榜单会成为连接消费者和品牌商家之间的新桥梁，它不仅仅能够帮助消费者更便捷地“人找货”，也能够让品牌推出的产品以更高的效率实现“货找人”，匹配最需要的消费者。

新商家，新品类，都积极入局天猫。

一大批高势能品牌抢在之前开启天猫旗舰店，就是为了赶上这次盛事。这些品牌中包括爱马仕、GUCCI、LaPrairie、Dior等高奢美妆，甚至还有乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅，新锐美食网红老饭骨、邹三和以及老字号的颐和园、三星堆等文创品牌。

健康、汽车这些长期以来被认为是电商化推进较为困难的领域，也开始加入天猫，为消费者提供了更多选择。更多的商家可以在天猫上经营。业内人士预测，健康、农业、新能源汽车等新产业也将在天猫迎来巨大增长。据悉，今年有超过百万款正品好药、多款热门新能源汽车参加天猫，天猫也将对汽车进行百亿补贴，部分车型将低至五折。

做最好的综合运营平台

在今天，讨论公域和私域已经成为电商领域的“显学”，而天猫有一套自己的方法论。

天猫依托淘系平台，本身就有完整的公域。而天猫旗舰店，则是品牌重要的私域阵地。天猫很早就打通了平台公域和私域的连接，通过搜索、直播、内容、活动页等公域行为，天猫搭建了从公域往旗舰店这个私域导流的完整链路。

在笔者看来，私域的概念有两种，第一种是商家通过会员制、粉丝群、打折群等建立的狭义的私域；第二种是融合了更多场景的广义私域。事实上，“狭义私域”正在向“广义私域”进化，“广义私域”能够承接商家更丰富、更立体的经营需要。

其实，我们可以这样理解，每个品牌的天猫官方旗舰店，都是该品牌在全网的核心私域运营场景，而不仅仅是品牌在淘系阵地上的私域。

举一个例子，英特尔为了强化在全球的品牌建设，做出了一个决定——任何品牌电脑商只要在广告里强调了Intelinside，就可以得到一部分广告费用的报销。

而现在，天猫的做法也是类似的，比如在电视台的品牌广告、在媒体上的品牌广告、在线下的品牌广告，都往往带有一个天猫（淘宝）的搜索框，只要品牌有外部的投放，就能够获得天猫内部相应资源的支持。这样的全域营销模式，让品牌的外部投放回流到天猫（淘宝），而品牌也把天猫作为最重要的私域运营阵地。

品牌为什么会选择天猫做私域？除了天猫公域对私域的引流以外，至少还有两方面原因。

其一，天猫的私域是一个非常综合性的经营平台。天猫的私域不只是一个广告流量的承接页，还可以开展包括日销、周销、大促等不同场景的经营，还可以通过直播间等方式和消费者开展互动，它的综合性和立体性是其他平台很难比拟的。其二，天猫的私域可以非常高效地开展会员运营，品牌通过各种不同渠道获得的会员增量，都可以在自己的旗舰店被有效地沉淀下来。

今年，天猫平台上将有余家品牌向会员提供专享优惠，创下新的记录。在积累消费者数字资产日益重要的当下，商家纷纷把天猫成为品牌会员涨粉的关键节点。

而笔者了解到，目前有超过20家TOP级品牌在天猫的会员数超过万。在笔者看来，私域等于品牌和消费者的直连，会员消费者是已经被“筛选过”的品牌拥趸，而当下又是一个严重供给侧饱和的市场，每个细分品类都有无数的供给者。但一定心智沉淀下来，品牌本身就可以帮助消费者进行迅速、有安全感的决策。

诺贝尔经济学奖得主康纳曼在《快思慢想》一书中揭示了人脑的工作原理——人的脑有两套系统在同时工作，系统1主管感性，系统2主管理性，但人的心智更容易不假思索地接受容易理解、感性冲击强烈的信息，而如果一次接受之后，没有带来不好的后果，那下一次的接受就更自然，不断的重复就带来了一种心理上的安全和快慰。

因此，品牌选择天猫，除了继续为消费者提供情感联系和情感归属，还基于品牌和用户心理，在一次次复购中不断提供了安全和省心，以及由此带来的快慰。这是保证成交的最佳手段之一，也是转化从“强推”转向“自发”的关键一跃。

持续的创新和迭代

天猫虽然是有超过十年历史的老牌电商，但它持续创新和迭代的能力，让它能够不断适应市场趋势的变化。这也是众多品牌继续拥抱天猫的核心原因。

多年以前，“秀场直播”悄然兴起，但淘宝最先创造了电商直播的模式。淘宝直播历经了五年多的发展，现在也引起了其他平台的跟风和效仿。

天猫品牌和淘宝直播的结合，现在已经非常顺滑。直播已经完全融入了淘系的生态，也成为了品牌与消费者互动的最佳方式之一。

因此，笔者也了解到，这次天猫商家几乎“全员”开启官方直播。而为了进一步提升直播效果，天猫还推动了位以上的明星锁定淘宝直播与粉丝互动。此外，多位总裁也已早早在日程中为天猫腾出时间，直面消费者，带来更多的品牌优惠。

一个参考数据则是，目前超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播，而在年有近个亿元直播间，其中55%以上由商家自己直播的。

品牌为什么能在天猫上做好直播？原因并不复杂。电商直播的基础是供给和服务，品牌商家质量可靠的商品，结合平台规范的治理和良好的购物体验，才是对消费者最大的吸引力所在。

天猫的创新，不仅体现在消费场景，同样也体现在供给上。

天猫是观察新品战略的一个节点。万个新的SKU参加天猫，天猫事实上参与了很多新品的孵化。

6月1日凌晨开售一小时，上海家化旗下品牌玉泽就卖爆了，销售额超过去年全天。此前的“天猫国潮日”，玉泽新出的“蓝舱双舱精华”就已爆卖：天猫旗舰店单日GMV近1万，当天成交数近4万套，成交额在国潮日当天位列国货美妆TOP1、美妆类目TOP2。

行业有一个公认的魔咒：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品会在18个月内退市。

玉泽为什么能做什么火什么呢？原因是天猫新品创新中心（TMIC），依靠平台精准的消费者洞察，对包括新材料在内的各种新品研发资源的整合，以及在新品营销上的专业化经验。TMIC不仅能够帮助品牌设计并产出新产品，还能最大限度地保证这些新品“卖得好”。TMIC孵化的新品，成功率已经达到70%。

借由TMIC，天猫的能力已经不仅仅限于流通环节，而已经延展到了供给侧。

我们不难得出一个结论，越来越多的品牌仍在选择天猫。天猫是提供帮助品牌和消费者同频共振方式最多、最丰富的平台，也是综合服务维度最全面的平台，无论对于品牌商还是消费者来说，这都是一次消费的盛宴。

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